21世纪经济报道记者高江虹 实习生 陈晓冉 北京报道
自4月底以来，持续数月的金价震荡僵局已被打破。9月6日现货黄金盘金价突破3600美元/盎司关口，刷新历史纪录，9月9日，金价已达3657.59美元/盎司。据当日数据显示，现货黄金报3586美元，涨1.15%; COMEX黄金期货涨0.92%，报3639.8美元/盎司，同样再创新高。
与此同时，中国黄金（600916）协会数据显示，2025年上半年我国黄金首饰消费量199.826吨，同比下降26%。
在“价涨量跌”的背景下，周大生（002867）于9月8日晚间披露关联交易公告，拟与无忧传媒集团有限公司（下称“无忧传媒集团”）、海南金生无忧文化产业投资中心（有限合伙）（下称“海南金生无忧”）及公司副董事长、副总经理周飞鸣共同设立合资公司，试图破局。
“合资公司，或者说加大直播带货等网络销售的这种策略对周大生来说无异于饮鸩止渴，”对此，要客研究院院长周婷分析道，“短期内可能会一定程度促进品牌销量，但是并不能根本性解决其销量下滑问题，长期来看，对品牌伤害很大，会加速品牌大众化进程，并缩短品牌生命周期，并最终让周大生品牌变得没有价值，沦为一个单纯卖黄金的公司，丧失高端化发展的一切可能。”
生存重压
周大生拟成立的合资公司，表面是冲着短视频和直播带货的行业趋势而去。而更深层次的原因是，公司的销售压力越来越大。
周大生2025年半年度财务报告显示，其上半年合并口径营业总收入45.97 亿元，较 2024 年同期下降 43.93%；归属于母公司所有者的净利润 5.94 亿元，同比微降 1.11%，利润相对稳定更多依赖成本控制，本期销售费用 4.96 亿元，较上年同期下降 6.19%。
截至2025年6月30日，公司存货余额达455846.54万元，较期初增长6.75%，占流动资产合计611605.86万元的74.53%；货币资金为91588.26万元，较期初减少20.87%，现金及现金等价物净增加额为-22827.12万元，而2024年同期为154441.43万元，现金流情况不太乐观。
今年以来，现货黄金已累计上涨976美元，涨幅高达37%。黄金珠宝行业存货以黄金、钻石等原材料及成品为主，金价上涨虽会带来存货账面价值提升，但也占用大量流动资金。
财报显示，周大生本期计提存货跌价准备336.93万元，虽较上年同期有所减少，但结合合并利润表中320217.67万元的营业成本来看，上半年存货周转效率仍显力乏。
众多黄金品牌中，除了老铺黄金，多数品牌都像周大生一样被长期的市场阴云笼罩。
2024年，老凤祥营收下滑20.50%，净利润缩水11.95%；豫园股份（600655）包括老庙黄金在内的珠宝时尚板块，营收下滑18.38%。2025财年延续了低迷势：上半年老凤祥营收下降16.52%，中国黄金营收同比锐减39.71%，中国内地市场同店销售下降13.2%。线下承压的一众品牌不得不迎来关店潮，转向线上直播带货、短视频谋求生机。截至今年3月31日，周大福一年内在中国内地关闭896家门店；今年上半年，周六福关闭272家门店。周六福更是在财报中直言，在金价高企等因素的影响下，黄金珠宝行业线下市场进入调整期和整合期，增速放缓且竞争激烈。
周婷告诉21世纪经济报道，在消费两极化背景下，中国黄金珠宝品牌只有高端化和去品牌化两条路，“前者做品牌，后者拼性价比，没有任何第三条路可走。中国黄金珠宝品牌几乎都已经开始尝试线上销售，只是投入力度都不是很大而已，原因是很多中国黄金珠宝品牌潜意识里还在界定自己是个高端品牌，但事实是‘黄金珠宝自带高端属性，但中国并不存在真正意义的高端黄金珠宝品牌’，老铺黄金也只是接近而已。”
线上豪赌
尽管周婷很痛惜，周大生显然已决定抛弃高端品牌化，拥抱线上渠道。
根据公告，合资公司注册资本5000万元，周大生出资2250万元占比45%，无忧传媒集团出资1500万元占比30%，海南金生无忧出资950万元占比19%，公司副董事长周飞鸣（实际控制人周宗文、周华珍之子）出资300万元占比6%，标的公司将纳入周大生合并范围。
这不是周大生和MCN机构的第一次合作。早在8月20日，周大生已与无忧传媒全资子公司杭州无忧传媒签署《战略合作框架协议》，围绕“线上流量运营”与“海南政策红利”展开合作，试图通过IP打造、流量运营和海南离岛免税政策开拓市场，实现离岛订单精准触达大陆消费者。
公告称，周大生认为本次合作符合公司发展战略，基于“流量+供应链”、“内容+产品”的互补逻辑，以海南为战略支点，顺应黄金珠宝消费“线上化、场景化、国际化”趋势，不会对公司财务及经营状况产生重大不利影响。
中研普华调研数据显示，2025年中国金银珠宝行业内35岁以下消费者占比已从2020年的38%跃升至55%，Z世代正成为黄金消费的主力军。为顺应该趋势，近年已有多家黄金品牌转向线上消费渠道，如8月12日周六福与美团服务零售正式达成战略合作，全国超3200家门店将逐步上线美团；深圳水贝黄金商家也纷纷涌入抖音、小红书，凭借古法黄金、国潮等标签获取流量。而周大生作为其中第一家与MCN机构合资深入合作的品牌，似乎试图通过资本力量坚定创新来实现战略转型，走向大众化。
对此，周婷表示，“这只是周大生换一种方式的市场投放行为而已，把外部合作变成投资公司，把购买流量变成利润分成而已，体现的不是创新，而更多的是企业家对商业决策的谨慎和对未来趋势的不确定。”
她认为，市场并不给中国黄金珠宝品牌纠结的机会。“现在中国头部黄金珠宝品牌，最好的出路是高端化，做不到，最好的策略则是快速变现，拼命快速卖货，榨取品牌最后一点价值，然后离场。”
西交利物浦大学教授郭剑光则认为周大生这笔合资并非真心做线上渠道，而是整合概念炒高股价而已。值得一提的是，今年上半年周大生对联营企业和合营企业的投资收益亏损176万元。
金价再高、策略再多，也不能离开消费需求来谈。据中信建投（601066）证券股份有限公司 9月8日发布报告称，“2025年上半年黄金再度走高，明显定价贸易战引发全球经贸条件以及金融格局重塑的担忧，例证是欧美ETF流入黄金市场，与美股形成完美的反向走势。”中信建投分析师认为，欧日主权债务风波及美联储降息影响也影响了最近的黄金需求。
“只不过走完这一波传统实际利率定价之后，待到未来全球需求筑底、科技持续，贸易战风波消退，我们或许终将看到黄金叙事的逆转。”
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